“知识付费：为有价值的文案买单”

本篇文章3979字，读完约10分钟

左边是教育，右边是娱乐。 抬头是互联网，低头是线。 向内抓文案质量，向外拓展服务；聚焦垂直行业，构建统一平台。 这是创始人ceo周源在今年的数字中国建设峰会“数字文化分论坛”上做的演讲，这个主题为“大数据时代知识付费模式新探索”的演讲为知识付费点提出了明确的坐标。

年被称为知识付费元年。 在资本的吸引下，喜马拉雅、入手、知乎等“玩家”纷纷入局，抢夺知识付费的青海市场。 三年过去了，知识付费的市场仍然相当大。 据艾媒体咨询《-中国知识付费领域研究与商业投资决策分析报告》预计，全年中国知识付费客户规模将达到2.92亿人，全年知识付费客户规模将达到3.87亿人。

知识付费布局越来越成熟，各大“玩家”都在思考:在市场繁荣、政策良好的形势下，如何继续撬动网络教育的经济杠杆，在知识服务行业实现深度快速发展。

知识付费站的风口

今年4月26日24时，第2届喜马拉雅“423听证会”闭幕。 据统计，有3283万多名付费顾客参加活动，累计播放数十亿次。 去年12月，喜马拉雅FM的“123嘉年华”文案费用总额超过4亿3500万元，成为当时知识付费的象征之一。

“从知识共享到知识共享者的好处将极大地刺激共享行为。 ”。 中国政法大学传达法研究中心副主任朱威告诉本报，这是将知识支付推向风口的首要原因。 另外，互联网平台为了快速发展，邀请行业大咖来吸引流量，在垂直行业聚集顾客，在网红经济的推动下，顾客自发购买。 于是，经济基础、客户基础、平台诉求基础三者的原因是知识付费迅速发展的土壤。

加上肥沃的土地和市场机遇，三年来，知识付费行业已经百花齐放。

以文学、娱乐型文案为中心的喜马拉雅fm和蜻蜓fm等平台，通过语音共享实现知识支付。 深耕财经垂直行业文案的“吴晓波频道”和“古道识堂”等新媒体通过微信公共平台凝聚客户。 涵盖课程、电子书、听力等多样化知识付费项目的“获取”、“好好学习”app，通过建立聚合类新闻入口占据了部分市场。

投资机构中信建投证券中小市值首席分解师陈萌表示，目前知识付费平台和应用主要分为三类。 “第一类是知识行业覆盖广泛的综合平台，第二类是提供以经验共享为中心的问答互动服务平台，第三类是泛教育类平台，提供专业行业的知识学习服务。 ”。

商业模式在知识市场上汇集许多创新。 艾媒体咨询《-中国知识付费领域研究与商业投资决策分析报告》显示，年中国知识付费领域图片中，以app获取为代表的平台主要销售课程、有声书等产品。 百度文库、道客巴巴等为在线复印、研究报告价格销售。 用一种平台提取问题支付费用。 wechatpublic平台将通过客户的积极报酬而获得收益。

根据新知排名的付费知识排名数据，“蔡康永的201次情商课”排名第一，预估订单为30.4万元，预估销售额为6012万元。 接下来，“耶鲁大学陈志武教授的金融课”的推算订单为26.3万元，推算销售额为5243万元。

知识支付的繁荣也是顾客自发支付中不可缺少的。 武汉大学口腔医学院16级学生张蛟予购买“为你读诗”微信公共平台上的古诗词节目，聆听入迷的诗词，可以获得高质量的古诗词解析。 她告诉本报说:“我喜欢这一栏，但不知道怎么支持他们，所以一直在买他们的付费节目。”

知识服务专家、百道新出版研究院顾问方军在《中国知识服务重要产业趋势报告》中认为，47%的顾客对有价值的文案，应给予提供者合理的报酬。 对现有知识感到满意的人有41%。 从性别来看，在知识服务顾客的参与性上，女性比男性高。 在少儿收费行业，父母打算购买故事、课程、读书会等。

从以前流传下来的产业也在知识付费的浪潮中迎来了新的创新。 年5月，中国出版集团《三联生活周刊》在线知识付费平台“中读”app上线。 《我们为什么爱宋朝》主题付费文案一个月销售2.8万册，收入近300万元，进入当月全国知识付费课程排行榜前三名。

在知识付费的风口下，运营平台、新媒体、以前流传的产业相继突破，给知识市场带来了新的生机。

社区运营是“信任锁定”

经过5年的快速发展，作为移动网络的学习型机构提供了付费阅读作品，“樊登读书会”拥有690多万会员，全年“双十一销售节”前后3天新增30万付费客户。

想起了社区经济和知识付费的结合，樊登读书会市场管理者胡鑫想起了樊登读书会的第一个客户来源于樊登线下的学生。 最初，产品将书籍的精华表现为ppt，并添加了音频和视频。 社区的信息表达和相互作用使他们认识到这是重要的知识传播方法。 亲子教育、职场高级化、创业等主题的社区逐渐确立。

社区运营是指以顾客为圈子，逐一发行精细化文案，培养对企业品牌的忠诚度，创造稳定的成本环境，为顾客直接提供价值，为顾客购买服务，嫁接商业项目。

精选运营深度的首席执行官鉴锋认为，目前知识支付已进入4.0阶段，与在线教育相反，“通过客户学情数据跟踪、在线授课、资格证书、辅助教育等方式为客户提供更深入的服务”发展迅速。

在采访中，某高校信息传播学院级学生张庆博向本报表示:“社区会给你带来参与感。” 他是“英语流利”社区的付费顾客，进入社区后，每天和学生打卡、分享笔记、讨论相关问题。 下课后，根据他的提醒，有几十个客户选择了续费。

社区运营背后的原因是什么？ 蒜资本创始人王贤良提出:“在‘知识变现’的核心问题上，为顾客提供不同的知识支付场景，不仅让顾客‘订阅’媒体，还关注平台对‘粉丝’顾客的粘性。”

服务+文案的社区价值提供方式也引领了知识付费的新变革。 为了充分利用库存，加强顾客体验，年8月，百道学习了更新app版本，参加了培训班。 该班老师吕俊的跟班共培训1000人，课程复购率达到50%。 分析高复购率背后的原因，百道网首席执行官兼总司令嘉认为，一方面音频课程质量高，另一方面是百道学习的社区课程模式。 百道学习社区通过提问、练习、测量、回答一系列方法，引入了毕业设计、毕业评价，有服务加持的环节，对整个在线特训营产生了非常好的效果。

社区运营可以在知识付费课程中增加“信任锁”和“效果器”。

“船长梁晓玲”是在喜马拉雅等知识付费平台开展心理学和相关教育的知识ip，其代表学习方法是社区运营。 在社区中，心理学主班和学员之间紧密、温暖的互动，提高了客户对课堂文案的体验感、课堂教学效果的获得感和与船长的信任感。 这种运营方法使原本更单一、更纯粹的语音输出知识付费授课形式更具生命力。 梁晓玲对本报表示，社团的运营不仅仅是作业，还必须组织一个温馨的人际关系互联网，让学生和学生、学生和主班、学生和老师相互给予能量。 “新知识、新关系共同作用，可以更明显地成长，激活能源。”

该模式在知识付费市场明显成功，每年从中到年底，梁晓玲及其团队从零开始，仅用一年半的时间就运营了1000多家付费社区，拥有60000多名忠实客户。 在喜马拉雅、唯库等国内知名知识付费平台的个人成长、心理学主题学习产品中，年销售额名列前三。

湖北广播电台湖北之声节目部副主任张宇告诉本报，湖北之声通过运营免费志愿者咨询社区，与客户建立信任，引流到高考收费类社区，帮助考生和家长辅导志愿者。 他认为，运营需要长时间的维护、诱惑，在口碑的影响下，知识付费过程更加顺畅。

目前，知识付费进入运营深水区。 展望年的知识付费市场，十点读书副总裁、十点教室负责人廖仕健提出了他的意见:“客户深度运营； 加强渠道、文案供应商强力合作的知识支付开始向轻教育转变。 上线下联动”

“互联网+教育”是趋势

7月17日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署进一步加强知识产权保护工作，切实保护各类市场主体的合法权益。 会议指出，根据党中央、国务院的部署，进一步加强知识产权保护，是完整产权保护制度的重要拷贝，有利于优化商业环境、促进科技创新、深化国际合作。

版权保护和知识付费密切相关，只有保护版权，让版权获得经济利益，才能保护文案生产力。 在采访中，中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧在本报中表示。 “可以分类为知识产权许可领取钱。 这是因为知识产权保护的法律规定对知识产权的支付有很大的影响。 ”。

华东政法大学法律学院教授王迁对此表示认可，王迁讲述了对网上培训学校教材侵权的例子。 该校向学生提供包括《新概念英语》朗读录音在内的课件，被原作者夫人起诉，最终该校被判侵犯《新概念英语》著作权。 王迁解释说:“网络上的智能付费产品只要构成作品，同样受著作权法保护，除非合理采用，否则基本上共享者未经许可不能传播。”

中国政法大学传达法研究中心副主任朱巍在接受采访时表示:“如果客户通过支付知识而花钱购买的专业知识、专业信息是假的，则有可能追究知识提供者和平台的责任。”

从长远来看，“互联网+教育”是教育快速发展的趋势。 年4月，教育部印发《教育新闻化2.0行动计划》，提出实施普及数字资源服务、覆盖网络学习空间等行动。 今年3月5日，李克强在十三届全国人大二次会议审议的政府工作报告中确定，要快速发展“互联网+教育”，促进高质量资源共享。

从市场来看，易观监测数据显示，年第四季度我国网络教育市场整体交易规模达到1142.6亿元，环比上涨7.1%，同比增长48.7%。 作为喜马拉雅fm等智能付费主流平台的核心文案提供者之一，云图数字图书馆的创始人张晶，无论是渴望拓展认识边界的职场人士或终身学习者，还是为孩子提供英语启蒙课、热门广播剧等金钱的家长的孩子

据分析，在政策和市场诉求的推动下，政策加强了知识产权保护，支持网上支付普及，全民出口寻求变现出口，推动文化支出增长成为年中国知识产权领域的四大推动力。

关于知识付费的前景，王迁说:“只要人们需要获得知识，就一定会发生知识付费现象。 互联网是传播知识、获取知识的渠道，保护现有著作权和协调市场交易的法律完全适用。 ”。